桂冠彩票: 蔚来,加油 | 企业号

  • 发表于: 2018/05/30 11:38:00 来源:车云网

豪享博娱乐 www.o7q5.com.cn 为什么蔚来是更酷的那一个。

「企业号」专栏,铁西区的李子的个人专栏,专注谈汽车商业,每周三更新。查看往期文章请点这里。

写这篇文章之前刚刚听说蔚来有计划赴美IPO,融资20亿美元。抛开国内还不够上市条件这一点来说,我也认为美国的资本市场更适合蔚来——我都不敢想象如果特斯拉是中国的上市公司,他们现在会破产多少次了。

联想的「投票事件」曝出来的时候,网络上就有声音提到过:联想是作为企业在投票的,它要考虑国际市场和产品竞争力。

联想的困境就是所有中国企业的困境:想要进入海外主流市场,但时时刻刻都要受制于国内传统观念的限制,这当中有来自外部的舆论压力,但更多的,是来自内部的自我压迫——几乎所有中国公司的脸庞上都有这样一种表情:「我也知道这么干不好,但是市场/用户/环境/规则就是这样的,只有这样,我的利益才能最大化?!?/p>

蔚来是我看到的第一个向这种自我压迫提出挑战的公司,他们努力在抹去这种表情和滋生这种表情的观念。

「做正确的事情」

李斌最近在接受采访时很喜欢说这句话:「做正确的事情」,或者「做对的事情」。我就是被这句话打动的。

这并不是一句容易说出口的话,事实上要说出这句话是非常困难的。国内成功企业家的主流表达是,「做用户需要的事情」;在汽车领域里,它有时候又被表达成「做原汁原味的X系车」、「做老百姓买得起的好车」之类的。

「做用户需要的事情」、「做老百姓买得起的好车」是基于客观事实的表述,用户需要、买得起的价格,这些都是能够知道的、可以调查的、有数据做支撑的,是客观存在的。

但是「做正确的事情」,什么是正确?这就说不清了,特别是在商业领域,笔记本电脑有光驱正确还是没有光驱正确?谁也不敢说自己就是对的,每个人的判断标准不一样?!刚贰故且桓鲋鞴鄣母拍?,没有标准答案、不可控。这也就意味着,这是有风险的。

和其他新造车公司相比,蔚来是有它独特的地方的,它没有从低端切入,第一款产品ES8的起步价在四十万以上(电池租用方案低十万,另外加上租赁费用),也没有做混动的产品,做的就是纯电动车。这些都是风险,车子不上市,谁也不能确定用户是不是真的接受。

国人的观念注重规则和逻辑,国人认同海瑞是清官,但是更崇拜诸葛亮;认同《出师表》的情感,但真正赞叹的是孔明的各种奇谋妙计。简单来说,国人的观念里,更愿意相信智谋,在各种规则和约束中游刃有余,谁也不得罪地达成目的;至于坚持自己的观点与更强大的敌人或规则对抗,我们从本质上是不买账的,表示尊重可以,但自己不会那样去做。

国人崇拜诸葛亮,并认为刘备虚伪国人崇拜诸葛亮,并认为刘备虚伪

即便现在,我们同样无从判断蔚来所做的这些是不是真的正确。关键是,蔚来认为正确的产品是什么,他们敢不敢去把这个产品做出来,标价拿去卖。只要他们做到了,这就值得我们对其给予良好的期望。

「矫情」是「美好」的副作用

摩拜单车之前一直以来的传播口径是类似「更美好」、「更环?!拐饫嗖荒敲唇盘な档氐母拍?,包括公司的高管在出席公开场合的言论也大体如此。不少人就明确表示过摩拜这种论调太飘,不真诚、不切实际。

李斌之前在《盒饭财经》一期以「原则」为题的访谈节目中说了这么一番话:「你做的事情是不是让这个世界真的好了一些,这个世界肯定是不完美的,但你是正面的力量还是负面的力量?你是只看到人心丑恶的一面,去无情践踏,还是悲天悯人?我们都不完美,但是还是希望自己能够变得更加的好?!?/p>

说完这一番话之后,李斌还特意找补了一句「我并不希望大家很矫情地去说这个东西?!购芟匀凰仓?,现在在国内的环境里,愿意发声的舆论普遍觉得这种论调是矫情的。

这也是一个很重要的原因,无论实体经济还是虚拟产品,中国的产品海外主流市场就是没有位置,这一点是最最关键的一点。那边的用户相信的东西,我们认为是矫情,甚至认为是愚蠢、虚伪,比如收留难民、平权运动,还有环保。这种观念差异造成的最根本的影响,就是营销行为的无效。

大家不妨去网络上搜一搜欧洲美国的汽车广告,那些广告真的很有趣,或者很让人沉浸,真的是那种你在视频网站上看了五秒之后不会去点击「取消不看」的选项的。但是国内的汽车广告却一个比一个更无聊,到处是用烂了的用户已经麻木的词汇,或者生造出来的宏大描述,还有一个接着一个的无聊的形容词。

汽车是相对特殊的营销案例,汽车的广告还仅仅是无聊而已。而国内那些并不无聊的广告,则是海外主流市场的用户根本无法接受的内容,比如「年纪越大,越没有人会原谅你的穷」。而即便不是这种有非议的广告,那些单纯的我们认为很精彩的广告,海外主流市场的用户同样不会接受。

一个很典型的例子,keep的平面广告「自律给我自由」。

这就是一个很典型的东方话语体系下的「人要懂规则」式的广告,这句广告的内核是「只要我能控制住自己遵守规则,让自己更瘦、更健美,我就自由了」。但西方人的观念不是这样的,他们的英雄都是反体制的,是挑战规则的,更重要的是,他们相信自由是纯天然的,不需要任何人、事、物来「给」。

之前我和一个同行聊起蔚来,对方说他们公司里有几个人对蔚来的看法都很复杂,认为蔚来有点过度营销。当我问起「过度营销」具体指什么的时候,话题被扯到李斌其他的项目里去了。但是我斗胆猜测,对方这种印象跟李斌常?;崴怠缸稣返氖虑椤?、「让这个世界变得更好」是有关的。

我们还是更愿意相信罗振宇那种「我就是个商人,我就是要挣钱,挣钱光荣」的这种表达方式,因为我们知道这肯定是真话。但是当吾国人听到李斌所说的那些话的时候,或多或少会觉得「有点虚伪」、「说漂亮话而已」、「这就是营销而已」。

退一步讲,即便李斌所说的话就是在营销,那也恰恰说明了李斌相信这种营销能够打动人,也就是说,蔚来相信人们想要这个世界变得更好,相信人们是有变得更好的美好愿望的。就算这是营销,我也更喜欢这样的营销态度,或许有人会觉得很矫情,但「矫情」不过是「美好」的副作用而已。

多用西方的钱,多用西方的人

在我所知的范围里,蔚来是国内获得海外资本投资最多的新造车公司,也是全球化做得最好的新造车公司。以下两张图片来自友人分享的资料「一个PDF看懂蔚来」,分别是蔚来的投资者和全球组织结构示例:

越多海外员工的加入,意味着更多海外观念、文化的注入,更多来自西方世界的开放视野和冒险精神,当然也包括更普世的价值观,他们会在不同方式的沟通中让蔚来变得更国际化,能够更多地呈现西方用户所认可的产品形态。

海外资本的作用也是一样的,汽车如果局限在单一市场生产销售是很难行得通的,假如蔚来真的能够走入海外市场,资本的支持必不可少,同样,后者会把公众的观念和诉求反馈给蔚来,这些都会是对蔚来的督促,会让蔚来融入到普世价值观的体系当中。

海外的人和资本,会让蔚来更接近海外主流市场,在这些因素的共同作用下,蔚来作为一个企业的文化、思考方式、行为逻辑也很可能越来越国际化。

我相信蔚来绝对不会满足于做汽车界的小米——即便做不成汽车界的苹果,也要努力做到三星的级别,做成一个能通吃国内和海外市场的汽车公司,蔚来不会满足于做一个只局限在国内市场的企业,我一直就坚信这一点。

别被恐惧击溃

我对蔚来同样也有很多不认可的地方。

比如李斌曾经说「现在讲情怀已经没用了,消费者不会为环保买单,只会为更好的体验买单」。

比如蔚来会在客服环节称呼用户为「车主爸爸」,对用户分享信息要说成「汇报」。

比如蔚来为ES8推出了换电方案。

这些行为统统可以解读为不相信:不相信用户在乎环保,想让这个世界更好;不相信用户的品味,认为所有用户都会喜欢这种谄媚式的讨好;不相信用户愿意接受「晚上充电、白天行驶」的使用体验,或者说不相信家用充电桩的普及速度、不相信充电技术的发展速度。

这些行为违背了李斌所阐述的「做正确的事情」和「让世界变得更好」的观念。

没有什么事情会一帆风顺,汽车创业所面临的风险更高,蔚来当下也面临着比创始初期更大的压力,今后甚至还会有更多可能会导致失败的恐惧需要他们去面对。这些都会让一个人或者一个公司的动作产生变形,会让他们对曾经选择产生怀疑。

我理解蔚来的压力,但我对这样的蔚来无感。

很多人评价蔚来的时候,称赞它是「以用户为中心」的,但「以用户为中心」有什么了不起的呢,中国所有成功的公司都是这样的,这是国内千篇一律的企业成长方式。所有的新造车公司也都是「以用户为中心」的(当然也有一部分是「以政策导向为中心」的),这并不会让蔚来突出重围,相比于它原本的起点来说,这甚至是一种退步。

我希望蔚来早日回归到那个造梦的蔚来,那个相信用户有更好的品味、相信用户想要变得更好的蔚来,那个蔚来才是让公众将其与特斯拉相提并论的汽车品牌,那个蔚来才是会帮助中国变得更好的汽车品牌,那个蔚来更酷。

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